Digitální komunikace začíná připomínat dystopické sci-fi

Docentka Denisa Hejlová po plných dvanácti letech předává vedení katedry marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd UK. Ke trochu netradičnímu „bilančnímu“ rozhovoru ji ale nepozval novinář, nýbrž lékař a onkolog Ondřej Lukáč, alumnus 2. lékařské fakulty UK a spolupracovník magazínu Forum.

Denisy Hejlové, známé i jejím častným mediálním vystupováním, popularizací oboru a nově též strategické komunikace, se tentokrát ptal, co se během poslední dekády proměnilo, co se naučila v USA a Japonsku či jak vidí budoucnost reklamy.

Paní docentko, končíte ve vedení katedry. Co se na ní změnilo za ten tucet let?

Ano, svoji práci už zde považuji za dokončenou a budu se přesouvat do Centra pro strategickou komunikaci, které plánujeme otevřít na FSV UK jako výzkumné centrum – a moc se na to těším.

Na začátku jsme byli relativně mladá katedra a pracovalo zde pouze několik lidí. Nabízeli jsme jenom bakalářské studium. Mým cílem tedy bylo ze začínajícího oboru vybudovat etablovanou disciplínu; zahájili jsme výzkumnou činnost, navázali kontakty v zahraničí, a naši vědeckou práci jsme tak mohli zasadit do mezinárodního kontextu.

Jak se mezitím rozrostla katedra v počtu studentů a pedagogů?

O náš obor byl sice vždycky zájem mezi absolventy středních škol. Před dvanácti lety jsme začínali se třiceti studenty v prvních ročnících a dnes jich dokonce šedesát pokračuje v magisterském studiu. Aktuálně máme necelé čtyři stovky studentů. Dále máme v současnosti čtrnáct stálých pedagogů a okolo třiceti externích profesionálů z praxe, protože klademe velký důraz na to, aby naše výuka byla s praxí pevně spojená a aby naši absolventi snadno nalezli uplatnění na trhu. Poskytujeme všechny druhy studia – nedávno jsme totiž otevřeli magisterský obor strategické komunikace, a navíc máme i doktorandy.

Změnil se nějak za tu dobu koncept výuky jako takový?

Hodně se snažíme podporovat spolupráci mezi pedagogy i mezi studenty. Příkladem je náš server Markething.cz, který jsem před více než deseti lety spoluzaložila se svými tehdejšími studenty a nyní ho už kompletně studenti sami vedou. Mladší se přitom učí od starších. Píší články, dělají rozhovory, a můžou se tak brzy profilovat. Je to zároveň i kontakt s praxí, poněvadž tento server sledují i profesionálové z oboru a mnohdy nám dávají i zpětnou vazbu. Když se pak absolvent uchází o své první zaměstnání, tak se již má čím prezentovat, předvést. Jsou na to navíc navázány i další akce jako přednášky, workshopy či konference.

Trochu obecnější dotaz: jak se za tu dobu změnil český marketing?

Marketing se za poslední dekádu změnil naprosto zásadně. A to hlavně dvěma faktory: nástupem digitální komunikace a vznikem řady nových bezpečnostních rizik, ať už jsou to kyberzločiny či zneužívání osobních dat, hybridní války, medializace terorismu a další. To výrazně proměnilo komunikaci mezi jednotlivci i na úrovni firem a státních institucí, neboť tok informací je naprosto jiný. V Evropě se řeší transparentnost a veřejná kontrola nad tím, jak soukromé společnosti s informacemi nakládají, a v Číně zase vidíme, že je to naopak – digitalizace informací je tam zneužívána ke kontrole a ovládání občanů.

Péče o komunikaci tak už nemá jen servisní úlohu, ale experti v oboru se dostávají do vedení firem i organizací. A poptávka po nich je enormní.

„Před dvanácti lety jsme začínali se třiceti studenty v prvních ročnících a dnes jich šedesát pokračuje v magisterském studiu,“ říká Denisa Hejlová.

Tento tlak vedl i ke vzniku strategické komunikace, jíž vyučujete jako magisterský obor.

Je to tak. Tento obor se začal formovat v návaznosti na proměnu komunikace v posledních zhruba deseti letech. Když to velmi zjednoduším, šlo o reakci na nástup internetu a nástup terorismu. Podívejme se třeba na to, jak se změnilo vedení války. Více než kdy dříve dnes sledujeme hybridní způsob boje, kdy využíváte komunikaci k tomu, abyste získali výhodu nad protivníkem. Je to úplně nová technologie propagandy.

Když si tedy vezmeme jednotlivé pojmy – marketing, propaganda a strategická komunikace –, jak byste je definovala? V čem se liší?

Všechny tyto typy komunikace v obecné rovině jsou ve většině případů přesvědčující. Cílem je získat pro sebe výhody, prostor nebo předat informaci a někoho přesvědčit o svém názoru. V propagandě se ale neřídíte pravidly fair play a využíváte i nečestných praktik. Běžně se lže, manipuluje a podvádí. To dnešní technologie umožňují na úrovni, jež je pro běžného člověka nerozpoznatelná – roboti, takzvaný deepfake (digitálně zfalšované video), skryté identity a využívání různých komunikačních kanálů můžou vést k manipulaci i ovládání veřejnosti.

Strategická komunikace a public relations musejí v první řadě samozřejmě splňovat zákonné normy, at‘ už jde o regulaci reklamy nebo ochranu spotřebitele, ale měla by se snažit i o transparentnost a zvažovat etické aspekty. Ty se spolu s postupem digitálních technologií rapidně rozšiřují a nově ustavují. Ve strategické komunikaci musíte také předvídat dopady svých činů. To se týká i společností v takzvaně hříšném sektoru: tabák, alkohol, hazard.

Co si s tím mají počít vědci?

Úkolem nás jakožto akademiků a našeho oboru by mělo být tuto komunikaci ve veřejném prostoru sledovat a upozorňovat na to, když dochází k jejímu zneužívání. Dám vám příklad: digitální komunikace má stále charakter „Divokého západu“. Je tu velký počet takzvaných influencerů – tedy lidí, kteří cíleně ovlivňují své diváky prostřednictvím vlastních digitálních kanálů na Youtube, Instagramu, TikToku a dalších. Jsou často využíváni firmami nebo organizacemi k tomu, aby jim dělali reklamu a jsou za to většinou placeni.

Problémem však je, že to neradi přiznávají, i když dle zákona by měla být propagace vždy označena. Těch případů je ovšem tolik, že to živnostenské úřady – pod které formálně spadají – nestačí kontrolovat. Navíc to pro ně není priorita. Samotní influenceři příliš nechtějí označovat reklamu, protože tím by se jejich program stal teleshoppingem ve stylu Horsta Fuchse a znechutili by své publikum. Je to pro ně navíc nevýhodné – když reklamu řádně označí, tak ji platformy budou méně ukazovat, aby donutili zadavatele k tomu, že za jeho zorbazení zaplatí nejen influencerovi, ale i platformě. V důsledku tu tedy máme jednoznačnou skrytou reklamu. Tento příklad je v zásadě ještě poměrně zanedbatelný problém, ale ukazuje, jak moc se musíme o kvalitu a etiku komunikace, a to nejen v digitálním prostoru, starat.

Má to dopady zejména na děti, pro něž jsou influenceři naprosto zásadními vzory a vnímají je velmi citlivě jako své „přátele“. To, že se jim snaží něco skrytě prodat, častokrát nepoznají. Rodiče s nimi jejich digitální svět moc neřeší, tak je na to leckdy nemá kdo upozornit – není to televize, na kterou se dívá celá rodina pohromadě. Naše katedra se snaží tyto problémy detekovat a posadit všechny participanty k jednomu stolu, aby spolu mluvili a pokusili se problém vyřešit. Takto vznikl například morální kodex Férový influencer; budeme pořádat i profesní diskusi o etických hranicích politického marketingu. Mým cílem je soustředit se zejména na ochranu dětí a mladistvých a podporu demokratických hodnot ve společnosti.

Můžeme aktuální situaci s nadsázkou přirovnat i k románům, jako je 1984?

Nabízí se to. Velký bratr z Orwellova románu se v některých zemích stává žitou realitou. Třeba již zmíněná Čína už je v tomto výrazně technologicky vyspělá a její zacházení s osobnímu údaji a veřejným prostorem je úplně jiné než naše. Máte tam všudypřítomné kamery a sledování digitálních dat úředními orgány. K tomu tam existuje pestrá paleta represivních nástrojů. Ovšem já mám ještě raději román Konec civilizace (Brave New World) od Aldouse Huxleyho o futuristické společnosti, kde je kastovní společnost zahlcena konzumním životem a užívá halucinogenní drogu sómu, aby nemusela vnímat své problémy.

Nejnovější výzkumy o tom, jak lidé vnímají informace, nám ukazují, že lidé se stále více snaží vyškrtnout politické a mezinárodní zprávy ze svých životů, protože je deprimují. Na Netflixu nebo Youtube si pustíte, co chcete, a můžeme se tak zpravodajskému vysílání kompletně vyhnout. Algoritmy v digitálním světě zásadně formují váš výběr toho, co v něm vidíte – ale nikdo moc neví, jak vlastně fungují. Nedostatek informací ovšem neznamená, že si lidé na věci neutvářejí názor – ten je ale založený spíše na emocích nebo ovlivněný lidmi, podle nichž se řídí – ať již jsou to jejich přátelé či rodina, ale také influenceři, či hůře – manipulátoři. Tohle já osobně vnímám jako obrovské riziko.

„Právě z kombinace těchto dvou dystopií – Brave New World a 1984 – mám skutečně strach,“ líčí docentka Denisa Hejlová z FSV UK.

Je dokázané, že jakmile si vytvoříte na věc nějaký názor, tak ho změníte jen s velkou námahou. Jak si ale můžete vytvořit objektivní názor, když se zprávám vyhýbáte a sociální sítě vám navíc odfiltrují to, co nechcete vidět? Právě z kombinace těchto dvou dystopií – Brave New World a 1984 – mám skutečně strach. Na druhou stranu jsem založením optimistka a věřím, že když tyto fenomény budeme zkoumat do hloubky a kriticky je analyzovat, naučíme se s nimi žít.

Vraťme se z budoucnosti trochu do minulosti. Budeme-li u nás hledat pozitivní příklady z historie v komunikaci mezi podnikateli, můžeme uvést Tomáše Baťu?

Naprosto jednoznačně! Tomáš Baťa uměl budovat značku, uměl spolupracovat s politiky i s novináři a věnoval se hodně svým zaměstnancům. Zároveň své zaměstnance i trochu umravňoval, netoleroval například alkohol a pomáhal jim také v organizaci volného času. Baťa nebyl pouhý bezskrupulózní podnikatel – jako třeba Henry Ford –, ale staral se o veřejný život a pozitivně do něj přispíval. Samozřejmě uměl lobbovat a uměl využívat tehdejší známé osobnosti, dnes bychom řekli celebrity nebo influencery.

V jakém se pohyboval prostředí?

Nesmíme zapomínat, že úroveň reklamy za první republiky byla obecně velmi vysoká. Například v knize Moderní reklama od Zdenko Šindlera už z roku 1906 máte velmi kvalifikovaně popsané základní principy reklamy! Dále tu byla řada firem i profesní organizace zabývající se propagací a reklamou, dnes bychom řekli marketingovou komunikací. Ráda listuji starými časopisy Eva nebo Hvězda a když se podíváte na obsaženou reklamu v nich, jsou tam stejné principy reklamy jako dnes. To baťovské „Náš zákazník, náš pán“ se uplatňovalo tehdy ve službách více než dnes. Z dalších příkladů nesmíme zapomenout odkaz Zdenka Rykra, což byl z dnešního pohledu tvůrce „korporátní identity“ a grafického stylu čokoládovny Orion. Vydával časopis pro zaměstnance, kde radil, jak vystavovat zboží a jaké obaly použít. Jeho práci i s dnešním odstupem obdivujeme jako nesmírně kvalitní.

Vy jste studovala v USA i v Japonsku. Co jste si z těchto zahraničních zkušeností odnesla?

Mě vždycky zajímá, jak totožné problémy v různých zemích řeší. To nemusí nutně znamenat, že to jinde dělají lépe, ale akademik by měl vědět, jak k jeho problematice v zahraničí přistupují. V Japonsku jsem studovala interkulturní komunikaci, což ale neznamená multikulturalismus. Interkulturní komunikace se zabývá komunikací mezi různými komunitami, kulturami a národy tak, aby našly společnou řeč, ale uchovaly si své tradice, hodnoty a identitu. Mezi jednotlivými kulturami panují obrovské rozdíly, a i když všichni máme internet, svět se spíše deglobalizuje. Myšlenka, že bude na celém světě jeden politický systém a jeden žebříček hodnot, je dávno za námi. Francis Fukuyama, jenž predikoval, že za pár let všude zvítězí demokracie, se nemohl více splést.

I u nás musíme o naše hodnoty, jako jsou lidská práva, pečovat a vysvětlovat je mladším generacím – nejsou ve světě vůbec samozřejmá. Hrozně ráda cestuji po různých zemích a motivuji k tomu i naše studenty, kteří mají skvělé příležitosti, jak vyjet do zahraničí. Ztratili teď kvůli pandemii příležitosti a měli by to dohnat; je potřeba vědět, jak žijí lidé jinde, protože jen tak poznáme, jak žijeme i my.

Pokud se optikou mezinárodního srovnání podíváme na běžnou reklamu, je něco, co v západní Evropě funguje a co u nás selhává? A naopak?

Češi mají obecně velmi suchý až černý smysl pro humor a milují sarkasmus. V tom si můžeme rozumět s Brity, ale v Americe byste si nic takového dovolit veřejně nemohli. Japonci třeba mají zase úplně jiné pojetí reklamy, která je hodně rychlá a přehnaná – spoty tam běžně trvají patnáct vteřin, u nás i dvě minuty. Češi v sobě mají stále zkušenost se socialistickou propagandou a ke všemu novému přistupují velmi kriticky, často až odmítavě. Soustředíme se svůj základní okruh přátel a rodiny, jimž věříme.

U nás není v takové míře jedno náboženství, které by nás spojovalo, ani tradice silných lídrů, ke kterým bychom vzhlíželi. Běžný Čech se tak stále koncentruje především na svůj soukromý život – své přátele, svoji zahrádku, své domácí mazlíčky... Jde o spíše drobné radosti všedního dne a jakmile ty jsou v ohrožení, jsme velmi frustrováni. Zajímavé je, že jsme při tom všem docela technologicky zdatní a rádi přijímáme novinky, například placení kartou nebo mobilním telefonem, online nákupy a podobně.

Jak obecně vidíte budoucnost reklamy?

Když se podíváme na sci-fi film Minority Report a slavnou scénu, kde se na billboardu promítá to, co si myslíme, to už je dneska realita. Váš telefon nebo počítač sbírá vaši digitální stopu včetně geolokace. Zaznamená to, co jste si prohlížel a jak dlouho to trvalo. Jakou posloucháte hudbu a jaká videa sledujete. To se vše vyhodnocuje, a proto už se dnes s nadsázkou říkáme, že váš telefon vás zná lépe než váš partner nebo i vy sám. Lidé po tisíce let chtěli umět číst myšlenky a ovládat lidskou mysl, a dnes jsme tomu poměrně blízko. V digitálním světě algoritmy dokáží vyhodnotit, jakou máte povahu, jakou máte právě náladu, co budete chtít vyhledávat nebo sledovat, kolik máte peněz a za co byste je tak asi chtěl utratit.

Já ovšem tuto takzvaně behaviorálně cílenou reklamu považuji za velké nebezpečí. Jsem ráda, že Evropská unie se snaží digitální svět aspoň trochu regulovat, ale ten dialog mezi klíčovými firmami, jež ovládají jeho většinu, vládami i veřejností by měl být mnohem hlubší a intenzivnější.