Identita - nejlepší design je ten, který si ani neuvědomíte

Televizní cyklus o sedmi dílech, obsáhlá kniha, výstava na všech podlažích Musea Kampa, i celovečerní film. Tak velkolepý je projekt Identita představující grafický design. Stojí za ním odborníci na grafický design a absolventi Filozofické fakulty UK Filip Blažek a Linda Kudrnovská.

Jaká je vaše nejranější vzpomínka z dětství na něco designově povedeného?

LK: To vím úplně přesně. Všechny české hračky, které nám tenkrát nepřipadaly úplně „vodvazové“ ale teď jsou v rámci retromódy najednou hrozně cool: plastové tatrovky, gumové hračky od Libuše Niklové – natahovací kočka, modrý nafukovací slon - a plyšový opičák! Toho myslím v té době měli úplně všichni a já ho dostala ke čtvrtým narozeninám. Ale když o tom přemýšlím, tak asi nebyl moc designový (smích).

FB: Mě se asi jako první vybaví lednička CALEX, díky které jsem se učil číst. Tudíž první písmenka, která mě v životě formovala, byla C-A-L-E-X. A to ještě bylo jedno písmenko upadlé, myslím že L nebo E, už si to přesně nepamatuju.

Identita obsahuje televizní cyklus, knihu, výstavu, i celovečerní film. Jak dlouho zrál celý projekt a od začátku jste se chtěli tak široce rozmáchnout?

FB: Nejstarší email k tomuto nápadu je starý sedm let. Tehdy šlo ještě o jakýsi „pro to scénář“ nebo „pro to námět“. A přestože před těmi sedmi lety to začalo tímhle „výstřelem“ a poté se to neustále zpochybňovalo, analyzovalo, předělávalo, a upravovalo, vstupovali do toho dva scénáristé… Tak jsme se stejně nakonec dostali k tomu, co jsme navrhli úplně na začátku.

LK: Celý projekt se nám postupně rozrůstal pod rukama. Úplně na začátku byl jen televizní cyklus, ale ve chvíli, kdy jsme měli režiséra, jsem věděla, že pokud v tom mám figurovat, tak musí vzniknout i kniha.

Funkce grafického designéra je poněkud podceňovaná, byla i tohle motivace celého projektu?

LK: Velmi často se setkávám s tím, že lidé vůbec nevědí, co ta profese znamená a co je grafický design. Ale dokonce i lidé, kteří se tím oborem sami zabývají, mají problém v rámci rodiny vysvětlit starší generaci, co vlastně dělají.

FB: Pomáhají drobné příklady funkčních věcí. Vzpomenout si na něco, s čím může mít naše babička problém. Typický příklad je příbalový letáček k lékům. Je to nepřehledné, nekonečně dlouhé, nemá to pořádně udělanou hierarchii, důležité informace jsou vyvedeny stejně velkým písmem jako naprosté banality. Mimochodem i kvůli tomu podle jednoho výzkumníka z Holandska umírá na světě strašně moc lidí - že si zkrátka pořádně nepřečtou zmatený příbalový leták, kde složitě hledáte alergické reakce nebo správné dávkování.

A pak je opačný příklad aplikace v telefonu, přes kterou stejná babička chatuje s vnukem, nebo si něco vyfotí a pošle přátelům. Je to pro ni snadné, protože je aplikace vyrobená s lidským přístupem a funguje jakoby sama. Ve skutečnosti je za tím ale neuvěřitelné přemýšlení a zkoušení, jaké tlačítko bude kde, aby vše fungovalo co nejjednodušeji. Tyhle pozitivní příklady společnost vnímá už tak nějak automaticky, protože má pocit, že fungují samozřejmě a byly tu odjakživa.

LK: A to je příklad dobrého designu. Když máte pocit, že vlastně o design ani nejde. Například když vás navigace na letišti dobře a rychle provede přes check-in až ke svému místu v letadle. Design má samozřejmě mnoho podob a dokáže být velkolepý, ale často svou roli plní nejlépe, když je dobře udělaný, a přitom není nijak pompézní.

Informační systémy, to je jedna velká součást grafického designu. Předpokládám, že často cestujete po světě – kde byl pro vás informační systém nejsrozumitelnější?

LK: Úplně skvělý je Londýn a jeho metro, to se často uvádí jako dobrý příklad. A pak je tu metro v japonském Tokiu (smích).

FB: Ale i v tom Tokiu jsme se vždycky nakonec zorientovali. Když člověk pochopí systém, tak to funguje velice dobře. Dnes už jsou asi ve většině stanic i anglické popisky, ale v době, kdy jsme tam byli poprvé, tak tomu tak nebylo: všechny obrovské mapy celého systému podzemní dráhy a všechny názvy stanic byly v japonštině. Takže jste si museli v průvodci najít tvar znaků stanice, kam chcete dojet, najít si odpovídající místo na mapě, a podle toho hodit minci do automatu, který byl samozřejmě také pouze v japonštině.

Filip Blažek (vpravo) a Linda Kudrnovská při natáčení pořadu České televize Artzóna v přízemí Musea Kampa.

Infografika je v Museu Kampa představena v přízemí, zaujalo mě, že to není náhodou.

FB: Naše výstava reflektuje pocit bezpečnosti ve veřejném prostoru. Proto je ukázka infografiky v přízemí, a čím výše jdete, tak jste designu blíže. V horním patře jsou „jen“ knížky, tam už není nikdo zodpovědný za to, že se někdo nedostane z bodu A do bodu B, tam jde především o váš osobní prožitek s danou designovou věcí. Třeba s knihou. A její design dokáže ovlivnit, zda je vám příjemná. Jsou knížky, které je radost vzít do ruky a jsou knížky, které člověk drží i s mírným odporem.

LK: Designér může autorovi zážitek z knihy úplně zkazit. Například, když vysadí dlouhý text bezpatkovým písmem, které se prostě nedá číst nebo tam nenechá okraje, kam si můžete odložit palce při držení…

Jak moc už jsou lidé zabývající se designem „postiženi“ tím, že vše zkoumají právě z designového pohledu?

FB: Pro mě už je třeba těžké číst knížky, protože hned posuzuji sazbu, písmo, celkovou grafickou úpravu, papír… Jsou knížky, které nedokážu přečíst, protože mě naprosto irituje jejich grafické zpracování. Přitom současná knižní produkce se strašně zlepšila a patří ke špičce. Ale vzpomínky na autentický knihtisk, kdy sazba byla dělaná ručně, jsou zkrátka nepřekonatelné. Počítačová sazba ztratila svou dokonalostí určitý půvab.

Jak moc se grafický design změnil po nástupu nových technologií?

LK: Naprosto zásadně, to je úplně jiná disciplína. Dříve trvala výroba knihy klidně rok, dnes můžete mít sazbu beletrické knížky hotovou v podstatě za víkend a za další týden už může být svázaná a vytištěná. Moderní technologie tu práci strašně zjednodušily, na druhou stranu se poněkud vytrácí ten lidský přístup.

FB: Já ještě vnímám druhou stránku věci, a to demokratizaci našeho oboru. V době analogové mohl grafický design dělat v podstatě jen člověk, který vystudoval střední nebo vysokou školu, aby se naučil všechny správné postupy, aby zvládl požadovaný výsledek. Dnes je vstupní investice naprosto minimální. Stačí vám v podstatě notebook, a pokud jste šikovný, můžete do oboru jako autor vstoupit okamžitě. Což ovšem poněkud devalvuje tu samotnou profesi. Probíhají samozřejmě nějaké debaty o tom, jestli z toho neudělat živnost vázanou, ale to je poněkud absurdní. My designéři se prostě musíme víc snažit vysvětlit klientům a veřejnosti komplexní roli našeho oboru. A i  o tom je projekt Identita – ukázat, že grafické návrhy nevznikají samy od sebe.

Boom zažívá digitální design, nemůže časem nahradit tištěné knihy? Nejmladší generace už dává přednost čemukoliv interaktivnímu.

LK: Já si myslím, že jsou to dvě naprosto odlišná království, která se doplňují a budou tady vždy existovat vedle sebe, nemá cenu se proti tomu vymezovat. Jedno neohrožuje druhé, jsou to dva vesmíry, které se nějakým způsobem doplňují. Samozřejmě, že o interaktivitu je mezi dnešními dětmi větší zájem, než o pravidelné a souvislé čtení, protože je to zkrátka jednodušší a zábavnější. Ale knížky zase poskytují jiný druh prožitku.

FB: Říkalo se, že fotografie nahradí malířství, že televize nahradí rádio… A pořád tu máme malbu i rozhlas. Jedna z věcí, kterou jsme se od respondentů dozvěděli je, že určitý typ knih asi zmizí. Například technické příručky je mnohem snazší pořídit na internetu už proto, že výrobce aut je může okamžitě aktualizovat. Stejně jako není nic staršího než knížka o digitální fotografii. Nicméně se všichni shodovali, že určitý typ hodnotného obsahu bude v papírové formě ještě minimálně dlouho přetrvávat. Že se kniha možná stane mnohem cennějším artiklem, než je dnes, a bude se mu věnovat víc péče. Možná se jen v budoucnu omezí takové to rychloobrátkové vydávání.

Co umělá inteligence? Zasahuje už do designu nebo typografie?

FB: Já si myslím, že AI náš obor ještě asi poměrně dlouho neovlivní. Prozatím vstupuje do té servisní části, kdy například vylepšuje a doplňuje fotografie nebo pomáhá porozumět textu - pomocí ChatGPT si můžete nechat analyzovat dlouhé texty s výsledným shrnutím. Ale zatím jsem se nesetkal s žádným nástrojem, který by dokázal nahradit chytrého, přemýšlivého designéra.

Vstup umělé inteligence do grafického designu určitě nastane, nicméně na dobrém designérovi bude nadefinovat AI určité hranice. On například nastaví základní pravidla firemní komunikace a AI následně vyrobí internetové bannery a jednotlivé inzeráty. To je OK, to je v tomto oboru beztak poměrně nudná práce. Ale samotnou myšlenku zatím AI nahradit nedokáže.

LK: Umělá inteligence by v ideálním případě mohla nahradit takovou tu rutinní práci, ale nejvzácnější na práci v grafickém designu vždy zůstane „human touch“. Však dnes vidíme okolo sebe, jak se lidé vrací k poctivé manuální práci – zkouší sami vázat knihy, sázet je stejně jako v minulosti kovovými písmeny, dělají kaligrafii.

FB: A dokonce nejen že se vracejí, ale dostává se do designu „fenomén chyby“ jako důkaz toho, že to skutečně vyrobil člověk, ne robot. Určitá nepřesnost, která byla s designem spojena před nástupem digitalizace, a byla skvělá! Věci tehdy nebyly absolutně dokonalé, zato měly víc lidský rozměr.

LK: Bude zajímavé sledovat, zda AI přispěje k většímu rozvoji kritického myšlení. Ještě před pár lety platilo, že co bylo vyfocené, tak byla pravda a lidé tomu mohli věřit. Ale dnes se setkáváte s fotokolážemi, kde má například americký prezident šest prstů a modlí se v katedrále...

Ani ještě AI nevymýšlí vlastní druhy písma?

FB: Na tohle téma jsem vedl oponenturu jedné disertační práce na Slovensku. Autor velice pečlivě analyzoval všechny jemu známé modely, jak nechat generovat písmo automaticky, a zjistil, že to v podstatě dnes nejde. Že to neumí pochopit ty drobné nuance, které vnímáme my lidským okem, a vždycky je to jenom nějaké zprůměrování. A to v písmu nefunguje.

Čím to, že je Česko historicky písmařskou velmocí?

LK: Jednak máme dlouhou tradici, a navíc se to u nás učí na vysokoškolské úrovni, což není ve světě úplně běžné. Kurzů tvorby písma opravdu není po světě moc, třeba patnáct. A v Praze ten ateliér vždy vedli lidé, kteří se tomu sami věnovali a byli skvělí.

Písmo už máme stovky let, je pořád třeba vymýšlet nové?

FB: Je třeba řešit technické věci, například nové znaky jako před pár lety euro. Také potřebujete navrhnout písma, která odpovídají novým displejům, aby když jdete nakupovat do obchodu, kde mají na pokladně určitý font, tak aby byl čitelný a dobře vypadal. A na to nejde vzít obyčejné písmo, musí to být font navržený pro konkrétní zařízení.

Další věc je, že jsme v Evropské unii, kde se používá kromě latinky ještě azbuka a řečtina. Takže když děláte byznys v Evropě, potřebujete pokrýt všechny tři písmové systémy. Konkrétní příklad z mé zkušenosti - výrobce domácích telefonů, který distribuuje do světa a potřebuje, aby telefon mluvil thajsky, čínsky, japonsky, korejsky, arabsky, hebrejsky a tak dále. A neexistuje moc fontů, které s vámi mluví zároveň čínsky a hebrejsky, takže je potřeba pořád vytvářet nové písmo.

A existuje i v písmu trend retro, že by se nějaké stále vracelo?

FB: Samozřejmě, a jsou strašně populární. Třeba secesní tvarosloví je móda už asi deset let. Neustále se vrací zakroucené florální ornamenty ála Mucha.

Novým trendem je pak písmo v pohybu, takzvaných variabilních fontů, což jsou fonty, které se třeba plynule roztahují nebo zvětšují a zmenšují, zužují… A to je další věc, kde je potřeba pracovat znovu, protože takové fonty doteď nebyly. Takže je tady prostě stále prostor.

Linda prohlásila, že grafický design má také potenciál manipulovat masy. Pořád se to děje?

LK: Stačí se podívat na letáky supermarketů, to je ekonomická propaganda. Tahle manipulace je na mnoha úrovních a podprahová, což si často ani neuvědomujeme. Člověk se musí občas zastavit a uvědomit si, že – aha, to jsem vlastně ani nechtěl koupit.

FB: Obalový design má obrovskou sílu. Děti díky tomu chtějí nezdravé limonády s cukrem. A i my jako lidi z oboru, kteří si uvědomují tu manipulaci, tak tomu podléháme. Jdeme do obchodu, který si vybereme třeba na základě vývěsního štítu a potom si vybereme výrobek v obalu, který se nám líbí víc, přestože je třeba dražší a obsahuje identickou věc.

Jeden z výstupů Identity, o kterém se moc nemluví, je spolupráce s Národním vzdělávacím institutem, pro který vznikla celá řada přednášek a jsou oblíbené. Chodí tam profesionální designéři a vysvětlují lidem ve školství o vlivu grafického designu na společnost. Je důležité, aby se děti s tímto fenoménem seznamovaly už na školách. Jako řešíme finanční gramotnost, tak je důležité myslet i na vizuální gramotnost.

Na výstavě jsou i plakáty politické propagandy. A například z usmívajícího se Stalina na titulce Mateřídoušky, časopisu pro děti, úplně mrazí…

LK: I když se z toho člověku chvílemi dělá špatně, ať už z propagandy nacistické nebo komunistické, tak ta síla se tomu upřít nedá. A když si dáte plakáty z obou režimů vedle sebe, je to vlastně pořád stejné: výrazná typografie, v podstatě stejná barevnost (červená, černá), krásní mladí lidé…

Oba jste v jiných rozhovorech zmínili, že vás trápí grafická úroveň českých učebnic, které se v podstatě nezměnily od konce 80. let.

FB: Vlastně jsme nepřišli na to, proč to tak je. Kvalitní grafici tu jsou a soutěž o nejkrásnější české knihy dokazuje, že to umíme, protože často uspějí krásné knížky pro děti. Ale zrovna u těch učebnic se to nedaří, a my nevíme, jestli to je nějaká neochota ministerstva něco změnit, nebo nechuť nakladatelů, nebo existují nějaké normované požadavky na učebnice?

My jsme přesvědčeni, že mladí lidé si zaslouží krásné knížky, krásné učebnice, protože je to formuje, pomáhá to formovat jejich vkus, jejich vztah k veřejnému světu okolo nich. A když musí už na začátku pracovat s učebnicemi, které vypadají jak laciný leták z nějaké večerky, tak logicky pak ani sami nevyhledávají krásu, protože tohle považují za normu. A to nám strašně vadí.

A čtou ještě vůbec děti? Zajím je, jak jsou knížky udělané?

LK: To je věc, kterou jsem hodně řešila s většinou respondentů, kteří se věnují tvorbě knih, a myslím si, že děti čtou úplně stejně jako dřív. Akorát žijí v jiné, komplikovanější situaci v tom, že je současný svět zahlcuje rychlejšími vjemy, a je pro ně složité se soustředit na delší text.

FB: Možná se trošku mění délka příběhů, struktury vyprávění a podobně. To znamená, že asi budou úspěšnější knížky, které budou reagovat na způsob, jak dnešní mladí lidé fungují. A tomu je třeba se nějak přizpůsobit - ilustracemi, formátem, a možná i formou, například online, aby si to mohli na displeji přepínat.

Grafický design je předání informace vizuální formou. Jak často ale snaha o „líbivost“ zastíní tu praktickou část, předání informace?

FB: Spousta klientů má pocit, že my „jen“ děláme věci hezčí. Nedochází jim, že podstatou naší profese je praktická funkce a současně by výsledek měl vypadat dobře. A tohle skloubit dohromady je nesmírně těžké, zejména u tak složitých situací, jako je třeba navigace v metru. Nebo obecně v hromadné dopravě, kdy musíte spojit dohromady bezpečnostní požadavky, dobrou viditelnost a čitelnost, vzít v úvahu i zdravotně postižené. Musí to fungovat pro všechny, což ve finále vede k nějakému kompromisnímu řešení.

Špatný design je součástí grafického smogu. Zaujala mě role Veroniky Rút, která pomáhá starostům měst s kultivací veřejného prostoru.

LK: Když je designér zapojený do městských projektů od začátku, tak je to vždy k lepšímu. Protože vždy se počítá s nějakým orientačním systémem a pokud se designér zapojí včas, tak to bude ve finále samozřejmě fungovat lépe. Je podstatné myslet na to, jak to bude viditelné z dálky nebo které informace budou detailnější z větší blízkosti, to jsou všechno věci, které grafičtí designéři citlivě vnímají.

FB: Praha a další města, kde jsou památkové rezervace, mají nějakou vyhlášku, která rezervaci definuje, a to poměrně přísně. Problém je, že se tato dávno stanovená pravidla nedodržují, takže v Praze je strašně moc nelegálních reklam, a neexistují efektivní způsoby, jak je odstranit. Je to taková nekonečná Hlava 22.
Jeden z obrovských problémů tohoto státu je nevymahatelnost práva, která souvisí právě s vizuálním smogem. Vždyť jak dlouho se řešily billboardy kolem dálnic, které lidé odmítali odstraňovat, přestože všichni víme, že ohrožují pozornost řidičů.

Grafický smog vlastně souvisí i s dopravním značením.

FB: Například města v Itálii mají menší dopravní značky. Tato debata se vedla i v Praze, sám jsem byl v komisi pro vizuální smog. Navrhovali jsme na Starém městě a na Malé straně dopravní značky zmenšit. Stejně se v těch úzkých uličkách jezdí třicítkou, takže tam nemusí být metrová značka, kterou stejně dodávky se zásobováním poškodí. Nešlo to, prý to předpisy neumožňují. Přitom v Telči nebo v Třeboni malé značky mají, takže to asi jde. Je to jen otázka vůle, ne slepého následování zastaralých předpisů.

Zastaralé jsou i samotné dopravní značky, tam je určitě také dost prostoru pro zlepšení.

FB: To je moje oblíbené téma (smích). Železnici v Česku stále symbolizuje stará parní lokomotiva! Je tohle srozumitelné i nejmladší generaci? Protože taky to může znamenat - pozor zde jezdí nějaký historický vlak. V Německu už mají na značce rychlovlak, což dává mnohem větší smysl.

Osobně si myslím, že naše dopravní značky vyžadují revizi. Třeba na Slovensku se to podařilo. Mají kompletní nový systém značek, které odpovídají změnám tvarů předmětů. Navíc stále jako snad jediní ve střední Evropě používáme velká písmena na dálničním a silničním značení, která jsou mnohem hůře čitelná než kombinace velkých a malých písmen. Jde o to, že když vidíte z dálky NOVÉ MĚSTO NAD METUJÍ, tak to vždy vnímáte jako obdélník. Přitom díky tomu, že rozlišíte tvar toho slova, tak to přečtete o pár vteřin dřív a třeba i víc najednou. A to může při rozhodování na dálnici zabránit situaci, když zatáčíte na poslední chvíli, protože jste přehlédl odbočku.

Na Slovensku mají i muzeum designu. Vznikne něco podobného také u nás?

FB: To je otázka, která nyní padá v souvislosti s Identitou, zejména s výstavou. Mnoho lidem totiž přijde škoda, že se tu po třech měsících zavřou vrata, a všechny exponáty, které konečně bylo možné vidět pohromadě, zase zmizí zpátky do archivu a depozitářů. Muzeum designu nemáme a v pořadu Artzóna jsme se o tom bavili se Sašou Michailidisem, že by to mohla být role Moravské galerie, která kdysi tím, že pořádala biennále Brno a díla si nechávala, vytvořila fenomenální archiv grafických prací, který se však uzavřel, zapečetil a nenarůstá.

Ovšem je design něco, co patří do muzea? Naše výstava je tak trochu troufalost, protože grafický design není umění. Je to něco, co nám pomáhá v běžném životě. Grafický design je i vstupenka do divadla, svatební oznámení, věci, které mají nějaký specifický účel a délku trvání. Zarámovat je nebo je dát za sklo je do určité míry absurdní, a úplně se tím převrací naruby jejich účel.

Takže nejlepší místo pro grafický design je veřejný prostor?

LK: Určitě. Až čas potvrdí, co z toho vlastně bylo dobré, a co se vlastně trošku absurdně stává uměním. Na výstavě to vidíte v expozici s plakáty, které dávno opustily svou prvotní funkci a časem se staly ikonickými předměty. Dnes by je každý chtěl mít doma.

FB: Výstava plakátů má ještě jeden skrytý význam: staré plakáty jsou v rámech a za sklem, zatímco nové jsou ke stěně přidělané jen na magnety.

LK: Protože nyní ještě nevíme, zda budou mít v budoucnu takovou hodnotu jako jejich předchůdci (usmívá se).