„Vláda v krizové komunikaci selhala,“ slýcháme v těchto dnech stále častěji. Univerzita Karlova letos jako první česká veřejná vysoká škola otevřela magisterský kurz Strategická komunikace, jak magazín Forum již psal, který by měl připravovat odborníky schopné koncepčně komunikovat. Jak by mohla strategická komunikace pomoci v krizi, jako je ta současná? Píše garantka nového oboru docentka Denisa Hejlová z Fakulty sociálních věd UK.
K tomu, aby v současném světě mohly firmy, organizace ale i státy uspět, potřebují přesvědčit lidi o tom, že to, co dělají, je správné. Zákazníkům ve vyspělých státech už dnes nestačí, že si koupí dobré boty, ale chtějí, aby boty byly vyrobené za férových podmínek, aby je nešily děti a aby se při jejich výrobě postupovalo co nejšetrněji k životnímu prostředí. Po šéfech a majitelích firem chtějí, aby se vyjadřovali k důležitým společenským otázkám a zveřejňovali své postoje k otázkám, které hýbou společností. Zákazníci pak prokazatelně preferují ty firmy nebo organizace, se kterými osobně souhlasí – více jim důvěřují a jsou loajálnější.
Předivo sociálních vztahů a z něho vyplývající důvěra je však komplexní, a nejde tak jednoduše říci, že zákazníci poslouchají toho, kdo říká, co sami chtějí slyšet. Naopak, od špičkových lídrů očekávají i představu budoucnosti, hodnoty a vize, a pak symbolicky nebo zcela reálně svými nákupy hlasují, zda se k nim chtějí přidat či ne. S tím, jak se společnost vyvíjí a jak se mění nejrůznější okolnosti, je pak úkolem strategické komunikace řídit směřování organizace tak, aby se zainteresovanou veřejností (neboli stakeholdery) byla v neustálém kontaktu a ověřovala si, zda míří společně správnou cestou.
„Stratkom“ pro vlády a instituce
Jak by ale měly strategickou komunikaci využívat vlády? Když si představíme takovou pomyslnou linii politických přístupů, tak na jedné straně máme populismus, kdy politici říkají v podstatě jen to, co lidé chtějí slyšet – tedy to, co jim vyjde v průzkumech veřejného mínění. Pak dochází k tomu, že aplikují nápady, jak nahodile snížit daně, třeba na pivo, nebo uvolnit opatření, která nejsou pro lidi pohodlná – třeba nosit roušky. Na druhé straně máme extrém v podobě nové formy propagandy, kdy vláda prostřednictvím online technologií sleduje pohyb, chování a komunikaci občanů v každém okamžiku, a snaží se ovládat životy skupin nebo jednotlivců – to vidíme například ve formě sociálních kreditů v Číně.
„Strategická komunikace v demokratické společnosti musí zejména probíhat transparentně – to znamená, že vy jako občan víte, kdo komunikaci řídí a jaké má pravomoci. Za druhé daný profesionál přebírá současně i odpovědnost, že není pouhý moderátor nebo mluvčí, ale člověk, který se spolupodílí na agendě vlády. A za třetí musí nástroje, které zná, používat uvážlivě – a to je předmětem neustálých odborných debat, do jaké míry vy můžete používat například určité behaviorální podněty, aby se lidé chovali v souladu s vašimi plány,“ říká kolega psycholog a také pedagog oboru Strategická komunikace Marek Vranka.
Strategie české vládě chybí
Když to vztáhnu na současnou situaci, tak vidíme, že právě strategie naší vládě chybí. Na jednu stranu vychází vstříc populistickým požadavkům, na straně druhé se snaží řídit povely a zákazy. Principem strategické komunikace je ale to, že primárně chcete lidi motivovat, aby sami chtěli dělat to, co potřebujete – máte plán, ale uskutečňujete jej s občany společně a nasloucháte jejich hlasům. Všichni jsme nyní ve složité situaci, pokud jde o média – v tradičních mediálních strukturách upadá role editorů, kteří hlídají, jaká zpráva se pustí ven, zda je pravdivá a jak je zpracovaná – na tom se ve zpravodajství šetří. A máme tu i digitální média, která dokáží velmi efektivně vytvářet váš online svět a uzavírat vás do určité sociální bubliny, případně radikalizovat. Ale stěžovat si na to, že všechno způsobují média mohou jen lidé, kteří jejich principům prostě nerozumí.
Strategická komunikace by tak měla být důležitou součástí krizových plánů a krizového řízení, jako jsou epidemie, přírodní katastrofy, teroristické útoky a podobně. Dobře řízená komunikace není totiž nějakou věcí navíc. Zejména v době krize je nezbytné, aby organizace či stát navázaly kontakt s různými skupinami stakeholderů ve správný čas, na správném místě a vhodnou formou, jazykem, kterému rozumějí. Jedině tak se mohou zapojit všichni ti, které potřebujete.
V době, kdy vláda potřebuje občany v rychlém čase přesvědčit, aby změnili své chování, jim musí v první řadě nabídnout odpovídající vysvětlení a praktické návody, jak se zachovat v konkrétních situacích. Tato fáze proběhla na jaře celkem dobře. Musí ale také snižovat jejich stres, mluvit způsobem, na jaký jsou zvyklí, a říkat nejen co dělat, ale i s jak se s nastalou situací vyrovnat. V tomto ohledu vláda dobře nekomunikovala. Psaným pravidlem je i to, že by vláda také měla projevovat zvýšenou míru empatie a soucitu s lidmi, kteří jsou v tíživé situaci, ekonomické nebo lidské, zemřeli jim příbuzní a známí. V tomto ohledu naši političtí představitelé selhali nejvíce.
Jak vytvořit krizový tým?
Vláda by v této krizové situaci měla využít kapacity odborníků z akademie i z praxe, kteří mohou dohromady vytvořit efektivní krizový tým. V něm by společně měli být lékaři, odborníci na epidemiologii i matematické modelování společně s profesemi, které veřejnost příliš nezná: strategickými plánovači, nákupčími médií, experty na digitální komunikaci a na dezinformace. Důležitou součástí krizové komunikace je jednak příprava na krizi (ta u nás zcela chyběla), pak samotná krize a následně to, jak se po skončení krize bude její průběh hodnotit. Čeká nás totiž ještě souboj o to, jak se krize bude ze zpětného pohledu interpretovat – a i tam zvítězí ten, kdo vytvoří silný příběh (narativ).
| Doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph. D. |
 Působí od roku 2011 jako vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK). Od letošního roku garantuje nový magisterský obor Strategická komunikace. Studovala na univerzitách v Japonsku či USA. |
